Wie werde ich als Arbeitgeber zur Marke, die meine Kunden:innen und Mitarbeiter:innen begeistert? Und warum ist das überhaupt wichtig? Arbeitszeit ist ein Liveprogramm und findet in der Prime Time unseres Lebens statt. Nur gelebte Unternehmenskultur hat die Power daraus eine Zeit der Gestaltungskraft, der Innovationsstärke und des digitalen Vorsprungs zu kreieren.
Arbeitgebermarken der Zukunft – so vielseitig wie noch nie zuvor
„The C in CEO stands for culture“ – diese Worte, mit denen er sich persönlich als Kurator der Organisationskultur bezeichnet, stammen von Satya Nadella, der 2014 als CEO von Microsoft die Bühne betrat. Die Kultur, so sagt er, bestimmt den Erfolg von Unternehmen. Ist Unternehmenskultur etwa die Lösung für die aktuellen und zukünftigen Probleme von Organisationen? Und was hat Employer Branding damit zu tun?
Die Umbrüche am Arbeitsmarkt sind in vollem Gange und die Auswirkungen werden öffentlich diskutiert. Der Fachkräftemangel ist in aller Munde, die „Great Resignation“ ist die Antwort auf den „War for Talents“.
Laut der DEBA-Civey-Studie 2023 der Employer Branding Akademie GmbH, sind sich etwa ein Drittel aller Beschäftigten nicht sicher, ob sie sich noch einmal bei ihrem derzeitigen Arbeitgeber bewerben würden. In Zeiten des zunehmenden Arbeits- und Fachkräftemangels ist das für die Unternehmen fatal: Neben den kaum nachzubesetzenden freien Stellen müssen sie jetzt auch um die derzeitige Belegschaft bangen. Die Uhr tickt also, dass müsste beinahe jedem und jeder klar sein – doch was kann dagegen unternommen werden?
Wie reagieren Organisationen auf diese Umstände? Der erste Reflex ist oftmals Marketing. Es wird Geld in Personalmarketing gesteckt, um das Image aufzupolieren und damit neue Leute zu finden. Bunte Kampagnen, schrille Bilder, coole Slogans – am besten viele Klicks und Aufrufe. Jede:r von uns, die/der sich in letzter Zeit auf Karriereportalen herumgetrieben hat, wird wahrscheinlich Ähnliches berichten: Stellenanzeigen und Karriereseiten, die sich kaum voneinander unterscheiden.
Work-Life-Balance, familienfreundlich, gutes Betriebsklima – ein Friedhof der Buzzwords, denen man begegnet und die sich für Organisationen nicht eignen, um sich zu differenzieren. Wenn alle das Gleiche bieten und nach außen hin gleich auftreten, wo soll ich mich dann also bewerben? Wie kann und soll ich als potenzieller Bewerbender denn entscheiden, ob ich dort reinpasse – fachlich als auch kulturell?
Werte zählen heute mehr als Werbung
Anstatt ausschließlich in Marketing zu investieren, sollten Unternehmen ihre Prioritäten überdenken und in ihre Kultur investieren. Genau hier setzt integratives Employer Branding an. Aber, was ist eigentlich Employer Branding? Fangen wir mal damit an, ein weit verbreitetes Missverständnis aus dem Weg zu räumen: Employer Branding ist nicht Personalmarketing, genauso wie Marketing nicht gleich Markenbildung ist.
Das Ziel von Employer Branding ist die Bildung einer Arbeitgebermarke. Ein Unternehmen ist dann zur Arbeitgebermarke geworden, wenn deren Image als Arbeitgeber bei relevanten Bezugsgruppen mehrheitlich übereinstimmt, sich jedoch in der Wahrnehmung deutlich von anderen Organisationen differenzieren kann.
Dafür müssen für potenzielle Mitarbeiter folgende Fragen klar beantwortet werden:
- Wofür steht das Unternehmen als Arbeitgeber?
- Was unterscheidet das Unternehmen von anderen Arbeitgebern?
- Wohin will sich das Unternehmen entwickeln?
- Welche Eigenschaften muss ich als Mitarbeitender mitbringen, um in der Unternehmenskultur leistungsfähig und erfolgreich zu sein?
Integratives Employer Branding ist ein Prozess
Nach außen unterscheiden wir uns von anderen Arbeitgebern durch unser Innerstes, unsere Unternehmenskultur. Integratives Employer Branding ist somit ein Prozess der Identitäts- und Organisationsentwicklung. Das Personalmarketing ist hier nur ein Teilbereich, um die definierte Arbeitgeberpositionierung zu platzieren.
Wir brauchen eine authentische Basis, die aus inneren Faktoren gebildet wird – also aus den Menschen in der Organisation, deren Werte ausschlaggebend für ihre Zusammenarbeit sind und die Identität des Unternehmens ausmachen. Denn definierte Arbeitgebermarken haben unweigerlich eine Strahlkraft nach innen und nach außen.
In einer Zeit von großer Unsicherheit muss die Arbeitgebermarke für die Menschen wie ein Lagerfeuer sein. Eines das Zugehörigkeit und Identifikation bietet, Vertrauen fördert, Stabilität und Halt geben kann sowie unsere Motivation und Leistungsbereitschaft anspornt.
Das gemeinschaftliche Erlebnis am Lagerfeuer ist dem individuellen Funken der Begeisterung gewichen – der digitale Funken verbreitet sich anders. Die Lagerfeuer sind hochgradig flexibel, technologisch und individuell geworden, somit sind die Arbeitgebermarken der Zukunft so vielseitig wie noch nie.
Das kann massiv zum Problem werden. Denn die Individualisierung und der dabei entstandene Interpretationsspielraum sowie die Gestaltungsmöglichkeiten durch den Einsatz von KI-Technologien, sind vielen einfach zu viel geworden. Manche Unternehmen verlieren sich im Meer von Mehr und werden zunehmend entscheidungsunfähig. Unternehmen sollten in der Lage sein zwischen technologischen, empathischen und organisatorischen Instanzen zu wirken, um Handlungsspielräume klarer zu erkennen und gezielt ausbauen zu können.
Identifikation mit Unternehmenskultur macht den Unterschied
Die Identifikation mit der Unternehmenskultur macht heute 30% des Unternehmenserfolges aus. Integratives Employer Branding ist damit zum wichtigen Leadership Thema geworden – nach innen und außen. Denn das, was Unternehmen speziell macht und von anderen unterscheidet, liegt im Inneren, in der Kultur, auch in der Art und Weise wie Entwicklung, Re-Skillung und Up-Skilling gedacht und gelebt wird.
Eine authentische Arbeitgebermarke kommuniziert mehr als nur Buzzwords, sondern ermöglicht die Ressourcen für eine lebenswerte Unternehmens-Kultur. Kommunikation hat damit einen neuen Stellenwert, denn interne Agenden werden zukünftig weitgehend automatisiert ablaufen – z.B. durch den gezielten Einsatz von Enterprice-KI oder Open-KI-Lösungen.
Was ohnehin nicht aufzuhalten ist, verändert auch die Art und Weise der Arbeitsleistung und Zusammenarbeit. Kreativität und eine Kultur des gemeinsamen Gestaltens sollten dadurch initiiert werden. Ohne ein Miteinander auf Augenhöhe wird es schwer, motivierte Menschen zu finden und diese integrativ zu binden – nicht um jeden Preis, aber mit Begeisterung, Freude und Sinn!
Mehr zum Thema Corporate Culture – ein Ausblick
Unsere Expertin Katja Maria Huber wird beim nächsten Micro Event am 13. Juni 2024 in Wien dabei sein, wenn es um KI, Future Skills & Arbeitswelten von morgen geht. Ihr könnt euch auf einen spannenden Talk mit einer Expertenrunde aus den Disziplinen Digitalisierung, Female Leadership, Künstliche Intelligenz, Human Resources, Unternehmensführung, Logistik, Wirtschaft und Wissenschaft freuen. Ein ausführliches Recap wird wieder auf ils365.at veröffentlicht.
Zudem wird Katja Maria Huber maßgeblich zwei Formate am ILS2024, unserem Main Event in Leoben, gestalten:
- Corporate Culture Impuls-Workshop powered by DEBA GmbH am 17. September 2024 im Vorfeld der Veranstaltung für Partner der ILS
- Corporate Culture Knowledge Nexus am 19. September 2024 auf der Main Stage im interaktiven Expert-Fokus-Talk-Format